Brand Experience

Brand Experience

โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

www.drsuthichai.com

การสร้าง  Brand หรือ แบรนด์  มีความสำคัญอย่างมากต่อการทำการตลาด การขาย การสร้างธุรกิจ เพราะ Brand จะทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขันด้านธุรกิจในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา เรื่องของคุณค่าทางด้านจิตใจ  การเชื่อถือการไว้วางใจ จนกระทั้งลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ และเกิดความศรัทธาใน Brand

ตรงกันข้าม ถ้าหากธุรกิจใดไม่สร้าง Brand ไม่ให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องของ Brand  ธุรกิจนั้น องค์กรนั้น ก็จะเสียเปรียบทางด้านการแข่งขันในระยะยาวได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการกำหนดราคา ลูกค้าไม่มีความเชื่อถือ ไม่ไว้วางใจ และสามารถเปลี่ยนใจไปบริโภค อุปโภค หรือใช้บริการกับสินค้าบริษัทอื่นๆได้ทุกเวลา

ถ้าหากธุรกิจใด ต้องการผลกำไรอย่างยั่งยืน ธุรกิจนั้น มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องลงทุนเกี่ยวกับเรื่องของ Brand  เช่น เมื่อเราพูดถึงเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม พวกเรามักคิดถึง Brand ยี่ห้ออะไร  ถ้าให้ผมตอบ พวกเราก็คงตอบว่า โค้ก หรือ เป็ปซี่  แต่ถ้าไปถามคนทั่วโลกว่าคิดถึง น้ำอัดลมยี่ห้ออะไร คนส่วนใหญ่ทั่วโลกมักจะตอบว่า “ โค้ก” เพราะผลจากการสำรวจมูลค่าของ Brand ของสินค้าและบริการต่างๆทั่วโลก ประจำปี 2555  ของบริษัท Interbrand พบว่า โค้ก หรือ Coca-Cola ยังเป็นแชมป์อันดับหนึ่งของโลก และพวกเราเชื่อไหมครับว่า ถ้าหากบริษัท โค้ก ขาย Brand อย่างเดียวโดยไม่รวมทรัพย์สินอื่นๆ เช่น โรงงาน , ขวดแก้ว , ที่ดินต่างๆ ฯลฯ บริษัท โค้ก จะขาย Brand อย่างเดียวได้มูลค่าถึง 71 พันล้านดอลาร์ (ถ้าอยากทราบว่าเป็นเงินสกุลไทยก็ลองเอา 30 บาทไปคูณ 71 พันล้านดอลาร์ จะได้มูลค่าถึง 2,130,000,000,000 บาท )       

และถ้าพูดถึงรองเท้าเรามักจะคิดถึง Nike  ร้านกาแฟเรามักคิดถึง Starbucks  ร้านอาหารสมัยใหม่เรามักคิดถึง แมคโดนัลด์ อะไรที่ทำให้เราคิดถึง Brand เหล่านี้ก่อน Brand อื่นๆ สิ่งที่เป็นปัจจัยสำคัญก็คือ บริษัทเหล่านี้ให้ความสำคัญต่อการสร้าง Brand เป็นอย่างมากนั้นเอง

Brand ก็เหมือนกับคน กล่าวคือ Brand มีวงจรชีวิต มีปฏิสนธิหรือการเริ่มวางแผนสร้าง Brand  มีการเกิด หรือมี Brand ออกสู่ตลาด มีการเติบโต แข็งแรงตามวัยต่างๆ วัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงานและวัยชรา แล้วก็ตาย ฉะนั้น หากต้องการให้ Brand แข็งแรง บริษัทต่างๆจำเป็นจะต้องเอาใจใส่ ดูแล ไม่ให้ Brand เกิดการเจ็บป่วยแล้วล้มตาย เพราะถ้าหากบำรุงดูแลรักษาไม่ดี Brand ก็จะทรุดโทรมเร็ว

อีกทั้งควรคำนึงถึงการเพิ่มคุณค่าให้แก่ Brand ก็มีความสำคัญไม่น้อย เช่น การพัฒนาคุณภาพของสินค้า , การเพิ่มความหลากหลายในตัวของสินค้า , บรรจุภัณฑ์ หีบห่อ รูปร่าง รูปทรงต่างๆ , การบริการหลังการขาย , การจัดส่งสินค้าหรือเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย , การสร้างภาพลักษณ์ของ Brand ให้ปรากฏต่อสังคม  เป็นต้น

คนคือBrand Brand คือคน การสร้าง Brand ไม่ใช่สร้างได้เฉพาะตัวสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่คนเราก็ถือว่าเป็นสินค้าอย่างหนึ่ง เราก็สามารถสร้าง Brand เพื่อให้คนซื้อตัวเราเองได้เช่นกัน ดังจะสังเกตได้จาก ดารา นักร้อง นักแสดง คนเหล่านี้ก็เปรียบดังสินค้าแต่ละตัว เวลาเขาออกเทป ออกอัลบั้ม จะขายดีไม่ดีคงขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น เนื้อร้องของเพลง , สีสันรูปแบบปกอัลบั้ม , ราคาที่จำหน่าย ฯลฯ แต่สิ่งที่มีความสำคัญก็คือ ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ซื้อสินค้า มักชอบในตัวของบุคคลคนนั้นด้วย เช่น ธงไชย แมคอินไตย์  ซุปเปอร์สตาร์ของเมืองไทย เมื่อออกอัลบั้มเพลงมักจะมีแฟนคลับตามซื้อ ก็เนื่องมาจาก ตัวของธงไชย แมคอินไตย์ ได้สร้าง Brand มาอย่างต่อเนื่องและอย่างยาวนาน ซึ่งการสร้าง Brand คนนั้น นับว่ายากกว่าการสร้าง Brand ในตัวของผลิตภัณฑ์อื่นๆ ก็เนื่องจากสินค้าประเภทคน มีความไม่คงที่ ไม่นิ่ง เหมือนสิ่งของต่างๆ  ซึ่งการจะสร้าง Brand คนให้ประสบความสำเร็จจำเป็นจะต้องคำนึงถึงบุคลิก นิสัยใจคอของคนด้วย อันได้แก่ การยิ้ม การวางท่าทาง การจับมือ การแต่งตัว การประสานสายตา ฯลฯ ให้มีความสอดคล้องและสร้างเอกลักษณ์ส่วนบุคคลได้  ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะต้องออกมาอย่างคงเส้นคงวา และสม่ำเสมอ จึงจะสามารถสร้าง Brand บุคคลได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

สำหรับการสร้าง Brand ที่ดี  เราไม่ควรลอกเลียนแบบ Brand อื่นๆ หรือ ไม่วางตำแหน่งของ Brand เหมือน Brand อื่นๆ แต่จงสร้างความแตกต่างในตัว Brand ของเรา หรือต้องยอมที่จะลงทุนพัฒนา Brand อย่างต่อเนื่องให้มีความทันสมัยตลอดเวลา ไม่ให้เกิดความล้าสมัยหรือตกยุค

ทำไมหลายบริษัทถึงไม่ให้ความใส่ใจ กับการสร้าง Brand หรือ พัฒนา Brand  ทั้งนี้อาจจะมาจากหลายสาเหตุ เช่น ผู้บริหารไม่ให้ความสำคัญ , ขาดความรู้ด้านการตลาดสมัยใหม่ , ขาดบุคลากรด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และที่สำคัญก็คือ ขาดงบประมาณในการใช้จ่ายเพื่อลงทุนสิ่งเหล่านี้  เพราะการสร้าง Brand จำเป็นต้องอาศัยงบประมาณเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะในช่วงแรกๆ หลายบริษัทจำเป็นจะต้องอัดฉีดงบประมาณเพื่อที่จะโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ เพื่อให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งต้องอาศัยเงินในการซื้อสื่อต่างๆ  อีกทั้งหลายๆ Brand ต้องเสียเงินว่าจ้าง ดาราหรือดีเจหรือผู้ที่มีชื่อเสียงต่างๆมาแนะนำ Brand ในราคาค่าตัวที่สูง

Brand กับ ผู้บริโภค การที่จะผูกใจผู้บริโภคมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง หลายบริษัทพยายาม หาลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มเติม แต่ในขณะเดี๋ยวกัน ลูกค้าหรือผู้บริโภครายเก่าๆ กลับหนีออกไปใช้บริการอื่น ฉะนั้นบริษัทที่ฉลาดมักที่จะให้ความสำคัญกับลูกค้าหรือผู้บริโภค รายเก่าก่อนลูกค้ารายใหม่ เพราะถ้าหากดูแล บริการหลังการขายให้แก่ ลูกค้ารายเก่าได้ดี ลูกค้ารายเก่ามักจะเกิดการซื้อซ้ำ อีกทั้งบริษัทสามารถประหยัดต้นทุนอื่นๆได้อีกมากมาย กว่าการเน้นที่จะช่วงชิงลูกค้ารายใหม่

Brand กับการผันผวนทางเศรษฐกิจ จากสภาวะเศรษฐกิจโลกหรือสภาวะเศรษฐกิจประเทศที่ตกต่ำ มักจะทำให้หลายๆ Brand ต้องล้มหายตายจากไป แต่หลายๆ Brand ก็สามารถยืนหยัดอยู่ได้ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น เนื่องจากโลกปัจจุบันเป็นโลกแห่งการแข่งขัน ซึ่งต้องอาศัยเทคโนโลยีที่ทันสมัยทำให้เกิดความรวดเร็วในเรื่องต่างๆ ดังนั้น ถ้าหากผู้บริหารของบริษัทใดหรือผู้จัดการ Brand ใดไม่เก่งและไม่ยอมปรับตัว Brand นั้นก็จะล้มหายตายจากไปในที่สุด

สรุป การสร้าง Brand และการพัฒนา Brand มีความสำคัญก็จริงอยู่ แต่เราก็ควรให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นๆด้วย เช่น การวิจัยการตลาด ,  ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆของสินค้า , การตั้งราคาขาย , ช่องทางการจัดจำหน่าย , เทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว  ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวสนับสนุน ตัวบันทอน การสร้าง Brand ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม

การตลาดยุคใหม่ : นักการตลาดยุคใหม่

การตลาดยุคใหม่  : นักการตลาดยุคใหม่

โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

www.drsuthichai.com

สงครามการตลาดในยุคปัจจุบัน  มีการแข่งขันที่ดุเดือด บางธุรกิจยอมที่จะลดราคา ตามคู่แข่งขัน ทั้งๆที่ต้นทุนของบริษัทตนเองนั้นสูงกว่าคู่แข่ง การตลาดกับการขายมีส่วนคล้ายคลึงกันอย่างหนึ่งคือ มีการตอบรับและการถูกปฏิเสธ ดังนั้น หากทำการตลาดไปแล้ว ผลสะท้อนกลับมาอาจไม่ดีพอ เราอาจจะต้องทำใจ เพราะสิ่งทุกสิ่งในโลกนี้มักมี 2 ด้าน เสมอ เช่น มีบวกมีลบ , มีสมหวังมีผิดหวัง ฯลฯ  นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องเข้าใจและยอมรับ

การตลาดในยุคเก่า มักจะต้องหาสินค้าและบริการมาเพื่อสนองตอบความต้องการของลูกค้า แต่การตลาดในยุคใหม่ อาจจะต้องเพิ่มในเรื่องของการ “ กระตุ้นต่อมความอยากของลูกค้า” การกระตุ้นต่อมอยากจะทำให้ลูกค้ามีความต้องการที่จะซื้อสินค้า  ทั้งๆที่ผ่านมาไม่เคยคิดที่จะซื้อหรือใช้ การกระตุ้นต่อมความอยากจึงเป็นการสร้างโอกาสทางการตลาดมากยิ่งขึ้น เช่น

การกระตุ้นด้วยการใช้ฟรีเซ็นเตอร์ นักโฆษณารู้ดีว่าทำไมจึงต้องเอาดารา นักร้อง ที่มีแฟนคลับเป็นจำนวนมากๆ เพื่อมาโฆษณาสินค้า ทั้งๆที่ในความเป็นจริง ชีวิตจริง ดารา นักร้องคนนั้นไม่ได้ใช้สินค้าชิ้นนั้นเลย แต่การใช้ฟรีเซ็นเตอร์คนดัง สามารถกระตุ้นให้แฟนคลับของคนดัง ใช้สินค้าและบริการตามไปด้วย

การกระตุ้นด้วยเทรนด์ นักการตลาดสมัยใหม่ มักสร้างกระแสเทรนด์ขึ้นมา เพื่อให้ผู้บริโภคตาม เพราะหากผู้บริโภคไม่ใช้ อาจที่จะถูกมองว่าตกเทรนด์ การกระตุ้นด้วยเทรนด์มักจะสร้างกระแสผ่านสื่อต่างๆ เช่น การสื่อให้เห็นถึงความเป็นคนทันสมัย ล้ำยุคหากว่าใช้สินค้าของตนเอง  การสื่อให้เห็นถึงการรักษาสุขภาพ หากว่าใช้สินค้าของตนแล้วสุขภาพจะดีขึ้น เป็นต้น

การกระตุ้นด้วยเรื่องราวหรือ Story ดังเราจะสังเกตเห็น ตามธุรกิจการท่องเที่ยว สถานที่ต่างๆ มักสร้างเรื่องราวออกมานำเสนอ เพื่อให้ลูกค้า เกิดความสนใจที่อยากจะไปเที่ยว อีกทั้งมีผลิตภัณฑ์ต่างๆ เกี่ยวกับเรื่องราวนั้นๆ วางจำหน่ายเพื่อสร้างรายได้อีกทางหนึ่งด้วย เช่น กำแพงเมืองจีน , วัดวาอารามต่างๆ , สถานที่ศักดิ์สิทธิ์ ฯลฯ

รู้เขารู้เรา...รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง...การแข่งขันทางการตลาด เรารู้จักผลิตภัณฑ์ของตนเอง เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราเองยังไม่เป็นการเพียงพอ เรายังจะต้องรู้ว่าบริษัทคู่แข่ง เขาทำอะไรออกมาบ้าง มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาเพิ่มอีกหรือเปล่า คู่แข่งรายใดออกนอกตลาดไปแล้ว  ฉะนั้น ข้อมูล ข่าวสาร ความเคลื่อนไหว จึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ ที่นักการตลาดยุคใหม่จะต้องติดตามอยู่ตลอดเวลา

จงสร้างความแตกต่าง โดดเด่น โดนใจ หากว่าเราสังเกตในการแข่งขันทางธุรกิจทุกประเภท สินค้า บริการ มักจะมีความคล้ายคลึงกัน แต่นักการตลาดยุคใหม่จะทำอย่างไร เพื่อให้สินค้า บริการ ของเราเป็นที่แตกต่าง โดดเด่น โดนใจ หากว่าทำได้ สินค้า และบริการ นั้นๆ ก็จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นมาทันที

    สุดท้ายสิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่ มีความจำเป็นจะต้องศึกษา เรียนรู้ ก็คือเรื่องของ IMC Integrated Marketing Communication  หรือ การสื่อทางการตลาดแบบครบเครื่อง ซึ่งจะต้องไปศึกษาเพิ่มเติมในเรื่องของ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การขายตรง การสื่อสาร ณ จุดขาย การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ฯลฯ

จากข้อความข้างต้น เราจะเห็นได้ว่า นักการตลาดยุคใหม่ จะต้องทำงานหนัก มีความรู้ มีข้อมูล ข่าวสาร มีทักษะต่างๆ ที่มากขึ้น  อีกทั้งต้องมีความกล้าตัดสินใจ กล้าได้ กล้าเสีย อีกทั้งต้องมีความรวดเร็ว เพราะการแข่งขันในยุคนี้ หากช้าไปหนึ่งก้าว คู่แข่งขันก็อาจแซงหน้าไปได้  ฉะนั้น นักการตลาดในยุคใหม่คุณก็สามารถเป็นได้  หากว่าคุณมีความตั้งใจ มีการฝึกฝน เรียนรู้ อย่างสม่ำเสมอ และมีความเชื่อมั่นในตนเอง

การตลาดยุคใหม่ : Modern Marketing

การตลาดยุคใหม่ : Modern Marketing

โดย....ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

การทำการตลาดในยุคใหม่จะต้องมีความรู้ มีข้อมูลในเรื่องรอบๆตัว มีความไวต่อความต้องการของผู้บริโภค เพราะการแข่งขันในยุคปัจจุบัน มีความเปลี่ยนแปลง ไม่อยู่นิ่ง และมีการนำเทคโนโลยี เข้ามาใช้ จึงทำให้เกิดความรวดเร็วในการแข่งขันทางด้านการตลาด

นักการตลาดจึงจำเป็นจะต้องมีการลงพื้นที่ เพื่อไปสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูล มาวิเคราะห์ ซึ่งจะอาศัยข้อมูล ตัวเลข สถิติต่างๆ หรืองานวิจัย แบบนักการตลาดในสมัยก่อน เพื่อนำมาวิเคราะห์แต่เพียงอย่างเดียวคงไม่ได้อีกแล้ว  เพราะจะทำให้นักการตลาดมองไม่เห็นภาพและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แท้จริง

การแข่งขันทางธุรกิจในยุคปัจจุบัน มีการแข่งขันที่สูง ทำให้นักการตลาดในยุคใหม่จะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ อีกทั้งต้องทำงานหนัก เพื่อมุ่งเน้นการค้นหา นวัตกรรมในตัวของ สินค้า ผลิตภัณฑ์และการบริการ  แปลกๆใหม่ๆ ขึ้นในวงการธุรกิจ ดังตัวอย่าง เช่น

                สตีฟ จอบส์  ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ในวงการคอมพิวเตอร์  บริษัท Apple ที่เขาก่อตั้งขึ้น ได้สร้างสินค้าใหม่ๆขึ้นในตลาด เช่น สินค้าตระกูล I (iPhone iPad iBoard ipod) และบริษัท NeXT ของเขา ได้สร้างภาพยนตร์แอนิเมชั่น จนดังระดับโลก เช่น Finding Nemo , Toy story  ฯลฯ

ริชาร์ด แบรนสัน นักธุรกิจใหญ่ชาวอังกฤษ เจ้าของชื่อการค้า “เวอร์จิ้น” หรือ Virgin มีธุรกิจกว่า  360 บริษัท

เขาทำธุรกิจ ตั้งแต่อายุ 15 ปี เริ่มทำนิตยสารตั้งแต่ตอนเป็นนักเรียนนักศึกษา แล้วขยายธุรกิจไปเรื่อยๆ  เขาเป็นนักการตลาดยุคใหม่ระดับขั้นเทพ การจัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการตลาดของเขา เขามีความคิดนอกกรอบ เขาจะไม่เสียเงินจ้างสื่อให้มาลงข่าวในหน้า 1 ซึ่งจะต้องเสียเงินเป็นจำนวนมาก  แต่เขาเลือกทำการตลาดฉบับของเขา ด้วยความที่เขาชอบผจญภัยและสร้างสถิติโลก ทำให้สื่อติดตามและลงข่าวเกี่ยวกับเขาและเครือบริษัท Virgin (เวอร์จิ้น) ของเขา เช่น การทำลายสถิติการขับเรือเร็วข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก , การทำลายสถิติการเดินทางด้วยบัลลูนข้ามมหาสมุทรแอตแนติก เป็นต้น

                บริษัทแกรมมี่ เริ่มต้นจากบริษัทเล็กๆ จนปัจจุบันเป็น บริษัท Entertainment ระดับแนวหน้าของประเทศไทย ก็เนื่องมาจากการสร้างสรรค์ผลงาน และ คิคค้น สิ่งแปลกๆ ใหม่ๆ ให้แก่วงการอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์ผลงานเพลงต่างๆ , การสร้างสรรค์ศิลปินนักร้องใหม่ๆ เพื่อนำออกมายังตลาด

                ลูกค้าโต ธุรกิจโต ธุรกิจนั้นจะโตได้ ก็ต้องอาศัยฐานจากลูกค้าในการมาซื้อสินค้าและบริการ ดังเราจะสังเกตได้ว่า หากบริษัทใด มีลูกค้ามาก บริษัทนั้นก็จะมีการเจริญเติบโตตามจำนวนลูกค้า  เช่น มีการเปิดสาขาเพิ่มขึ้น มีการขยายสำนักงานให้กว้างขวางขึ้น มีการสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆเพิ่มขึ้นเพื่อมาเอาใจผู้บริโภค ฯลฯ

               

การหาลูกค้าให้มาใช้บริการและซื้อสินค้านั้นยากแต่การรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราไปนานๆนั้นยากกว่า  ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดจะทำได้ก็คือ CRM(Customer Relationship Management) การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีจะต้องทำอย่างเป็นระบบ ทำอย่างต่อเนื่องยั่งยืน ไม่ทำแบบทิ้งๆ ขว้างๆ เพราะจะทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขัน 

การตลาดยุคใหม่ต้องโดนใจผู้บริโภค....หากไม่รู้จักลูกค้าจริง อย่าหวังรอดในยุคการแข่งขันที่มีความรุนแรงอย่างเช่นในยุคปัจจุบัน เพราะลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปซื้อสินค้าและบริการ ของบริษัทอื่นๆได้อย่างง่ายดาย ฉะนั้นการรู้จักลูกค้า การรู้จักพฤติกรรม นิสัยใจคอ ความชอบ ความต้องการของลูกค้า จึงมีความสำคัญมาก ตัวอย่าง โรงแรมใหญ่ๆระดับ 5 ดาว มักมีการบันทึกข้อมูลลูกค้าตลอดเวลา การบันทึกข้อมูลลูกค้าจะเป็นประโยชน์มากต่อการใช้บริการในครั้งต่อๆไป เช่น ลูกค้าชอบห้องลักษณะไหน , ลูกค้าชอบอาหารประเภทไหน , ลูกค้ามีวันคล้ายวันเกิดวันใด  เป็นต้น